Tekintetes Hirdetés uram!

Akinek még nincs programja február 11-ére, szerdára, annak javasoljuk, hogy nevezzen be Endre barátunk illusztris társaságban való fellépésére. 15:00 kezdettel az IAB Europe online szemináriumot tart ‘viewable impressions‘ (látható hirdetésmegjelenések) témában. A fejtágító apropója az IAB ‘viewability‘ tanulmányának megjelenése. A webináriumra előzetesen be kell regisztrálni itt.

Terminus technicus

A program kapcsán érdemesnek tartjuk előzetesen körbejárni a témát. Elsőként is, szokás szerint, nevezéktani kihívásba ütközünk. A viewability-t fordíthatjuk egyszerűen láthatóságnak, bár az angol nyelv normálisan a visibility szót használja. (Magunk között szólva, olyan szó, hogy viewable eddig nem is volt, legfeljebb szótárban.) Nyilvánvalóan azért tért el a szaknyelv a hétköznapitól, mert utal a digitális hirdetés egyik vélt mérőszámára, az ad view-ra, a hirdetésmegtekintésre. Az angol szakmai nyelv még időben korrigált ad impression-ra, azaz hirdetésmegjelenésre, hiszen azt lehet tudni, hogy hányszor küldte ki a hirdetéskiszolgáló rendszer a reklámot, de hogy hányan látták, az örök (?) rejtély marad. Szóval, ha ragaszkodni akarunk a merev logikához, akkor megtekinthetőségnek kellene fordítanunk, amúgy meg talán jobb, ha maradunk a láthatóságnál. Kazinczy-jelöltek, hajrá!

Szitokszóként indult

Talán még páran emlékeznek rá, hogy a Google a ‘Merjünk nagyot álmodni!’ program keretében 2012. áprilisában bejelentette, hogy megvalósítja a reklámszakma proletariátusának ezeréves álmát, és végre választ ad a nyomasztó ‘Látták-e a reklámomat?’ kérdésre.

unicorn

A Google nem akármivel kezdett gurigázni. Bedobott két mérőszámot, az Active View-t és az igencsak kedélyborzoló Active GRP-t. Az előbbi annyit tesz, hogy a display hirdetés minimum 50%-ban képernyőre kerül legalább 1 másodpercig, az utóbbi a tévéreklámok környékén jól ismert Gross Rating Point online megfelelője lett volna, amit aggregált paneladatok, anonim felhasználói információk és az Active View mérések eredményeképpen szándékoztak előállítani.

Ekkortájt került be a köztudatba a Viewability kifejezés, de nemcsak a fentiek miatt. Már ezt megelőzően létrejött az Egyesült Államokban az IAB égisze alatt a 3MS, azaz a Making Measurement Make Sense kezdeményezés is, amibe beszállt az Association of Advertising Agencies és az Association of National Advertisers is, vagyis a reklámügynökségek és a hirdetők legnagyobb szakmai szervezetei.

A pozitívumok mellett a Google szándékait árnyalta, hogy a bejelentés szinkronban volt a cég display– és videóhirdetési offenzívájával. Az Active GRP-ról az elején lehetett sejteni, hogy túlvállalás, egy évvel később a kifejezés már nem is szerepelt a Google láthatósággal kapcsolatos közleményében. Az Active View frontján a cég visszatért a CT-kályhához, és azzal a megdöbbentő kutatási eredménnyel állt elő, hogy a képernyőre kerülő reklámokat sokkal többen kattintották, mint azokat, amik nem jelentek meg.

“Users are more likely to click on viewable ads – up to 21 times more.”

Neal Mohan, Vice President, Display Advertising, Google

Kifejezetten szakmaiatlan és rosszindulatú volt ráadásul a Google-nak az a hadjárata, amiben a ComScore-ral összeborulva hetet-havat összehordtak a display hirdetések láthatóságáról. A “kutatási anyag” kritikátlanul egybemosott kiadókat, hirdetési hálózatokat és ad exchange-eket, majd megállapította, hogy a display hirdetések 54%-a nem kerül képernyőre, aminek okai főképp a kiadványokon belüli értéktelen hirdetési zónák és a közönséges csalás. Szakértő szemmel végigolvasva a közleményt hamar kiderül, hogy mennyire fals a tálalás, de a hírt elsőként közlő Wall Street Journal sem jutott el idáig, hát még a szenzációhajhászabb médiatermékek.

A 6 millió dolláros ajánlás

A vitatható előtörténet dacára a láthatóság témája kezd a helyére kerülni, és 6 millió (!) erre a célra elköltött dollár után a 3MS-csapat révbe érni látszik. (Mielőtt a szívünkhöz kapnánk, a brutálisnak tűnő összeg helyes kontextusa az a 13 milliárd dollár, amit 2013-ban az USA-ban display hirdetésekre költöttek.) Az iparág jelentős elmozdulásban van a kontrollálatlan hirdetéskiszolgálás felől a tényleges megjelenítések irányába, és az átlagok kimutatása helyett az egyedi megjelenések elszámolása kerül előtérbe.

A szabványosított láthatósági küszöb átlagos desktop hirdetések esetében azonos a 2012-ben megállapítottal: a hirdetés pixelszámának minimum 50%-a legalább 1 másodpercig legyen képernyőn. Desktop videóhirdetés esetében az időkorlát 2 másodperc.

Természetesen vannak akadályok a tökéletes megoldás útjában, ezért a 3MS is leszögezi, hogy a 100%-os láthatóság kimutatásának elvárása irracionális igény. A jelenlegi technológiai szinten a különböző láthatósági mérések közötti eltérés meghaladhatja a 30%-ot. Ez többek között betudható egy adott felületen időlegesen megjelenő elemeknek, felbukkanó ablakoknak, stb.

A technológiai átmenet szabályozására a 3MS hat, általunk is értelmezhető elvet fogalmazott meg azon szereplők számára, akik láthatósági mérést alkalmaznak a kampányaikban:

1. Az elszámolás továbbra is történjen a kiszolgált megjelenések alapján, de a kimutatásban tüntessék fel a bemért és a nem bemért részt.

2. A partnerek reálisan 70%-os bemért láthatósági arányt célozzanak meg.

3. A 70%-os láthatósági küszöbtől való elmaradás kompenzálására a kiadók nyújtsanak annyi többletmegjelenést, amennyivel teljesítik az eredetileg elvárt látható megjelenésszámot.

4. Az esetleges kompenzáció minden esetben többletmegjelenésekben és nem pénzbeli ellentételezésben valósuljon meg. A többletmegjelenéseket lehetőség szerint az adott kampányon belül, a kampánykarakterisztikának megfelelően teljesítse a kiadó.

5. Nagyméretű hirdetési formátumok (min. 242.500 pixel, pl. 970×250) esetében a képernyőre kerülési küszöbérték 30%-os.

6.  A partnerek előre egyezzenek meg a láthatóságot mérő szolgáltatóról.

A miheztartás végett érdemes tudni, hogy a láthatóság mérése nincs ingyen.

Quo vadis, Tekintetes uram?

A display hirdetésben utazók számára jó hír a láthatóság fókuszba kerülése, mert ezzel felértékelődnek a normális médiafelületeket előállító és azokon korrekt hirdetési formátumokat értékesítő szolgáltatók. Régi vesszőparipámat előcibálva akár azt is mondhatnám, hogy ez is egy szög a kattintásfetisiszták koporsójába.

Ugyanakkor ha tényleg eljön a digitális marketingben az az idő, amikor az intelligensen működtetett automata rendszerek szelektálni tudnak hasznos és haszontalan hirdetésmegjelenések, jobban mondva hirdetésmegtekintések között, akkor a láthatóság kérdése nagyjából-egészében irrelevánssá válik. Hiszen még a Google körbenjáró érvelése is eljutott odáig, hogy ami nem jelenik meg, azzal nem történik semmi.

4 thoughts on “Tekintetes Hirdetés uram!

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s