Arccal a tartalom felé!!! (Vagy mégsem?)

Drága Barátaink!

Ahogy beharangoztuk, szerdán kijött az IAB Europe  láthatósági tanulmánya (Viewable Impressions White Paper). Kérem, hogy mindenki önállóan dolgozza fel, a jövő héten kikérdezem!

Tartalom, tartalom, tartalom

Az elmúlt héten felzaklatott egy szolgálati közlemény, amit Rothenberg IAB admirális-generális adott közre a parancsnoki hídról. A szemfüles Médiapiac hívta fel a figyelmet a tézisekre “A technológia helyett figyeljünk a tartalomra” címmel. A fejemhez kaptam, majd – szokás szerint – lepergett előttem életem filmje. Egy hete sincs, hogy megadtam az IAB blognak az erős technológiai felütést, aztán puff neki, a Nagy Ember közli, hogy halzolunk, fejet lehet behúzni. Ahoj, utat a kontentnek!

Mindig nagy barátja voltam a minőségi tartalomnak emberileg és szakmailag egyaránt. Ez többek között abban is megnyilvánul, hogy szeretek klasszikusokat eredetiben olvasni. Fogtam ezért a szóban forgó manifesztót, és megpróbáltam magamévá tenni a Randall Rothenberg szájából elég szokatlanul hangzó gondolatokat.

randall-rothenberg-hed-2015

Randall ‘Contentisking‘ Rothenberg ?

Rothenbergről nagy jóindulattal sem lehet mondani, hogy a tartalom apostola lenne. A Médiapiac vele készült interjújában is még a digitális iparág előtti legnagyobb kihívásként a médiavásárlás automatizálását, az IAB legnagyobb projektjeként a Viewability-t nevezte meg. A tartalommal kapcsolatban egyrészt a prémium kiadókat érintő árnyomást említette, másrészt a natív hirdetéssel kapcsolatos szkepszisének ad hangot.

Ugyanő tavaly szeptemberben, az IAB MIXX idején 1+5 pontban foglalta össze a digitális reklámmal kapcsolatos legfontosabb tudnivalókat. Bejelentette az IAB Tech Lab megalapítását (ízlelgessük: Tech Lab), az öt kiemelt téma pedig a standardizálás, a láthatósági szabvány, a láthatósági elszámolásra való technológiai és üzleti áttérés, az IAB Tech Lab globális szervezetté növelése, legvégül pedig az IAB-tagság lehetővé tétele a hirdetési technológiai cégek számára. Tartalomról szó sem volt. Most akkor ezt így hogy?

A főnöknek mindig igaza van?

Nem kell sokáig olvasni a cikket, hamar világossá válik, hogy itt bújtatott reklámról van szó. Semmi gond nem lenne ezzel, hiszen fontos esemény volt a szóban forgó, Content and the Kingmakers címmel megtartott IAB Leadership Meeting.

alm-2015-header3

Sajnos azonban hamar kiderül, hogy Rothenberg bizonytalanul mozog a témában. Kár, mert életemet és véremet a tartalomért! Azt viszont, hogy miért kell a techmániából az ellenkező végletbe esni, egyáltalán nem értem. Kontent és technológia kéz a kézben jó, ahogy azt az ismert médiaszakmunkás Gutenberg János is leszögezte már 1454-ben.

“Már nincs messze az idő, amikor a techmánia lecsendesedik, és az iparágunk arra fog koncentrálni, ami a leginkább rangsorolja a versenytársakat: a minőségi tartalomra.”

R. Rothenberg

Rossz hírem van Rothenberg számára, már ha egyáltalán komolyan gondolta, amit leírt. Ez a jóslat legalább annyira szélsőséges, mint amilyen a Mad Men 7. évadában volt az a vízió, hogy egy IBM mainframe átveszi az uralmat egy reklámügynökségben.

IBM 360

Itt Randall el is veszti a fonalat egy pillanatra, és egy rendkívül zavaros hasonlattal operál: “It’s easy to forget that without captivating content to wrap itself around, advertising is like opening a present … only to find an empty box.”

A reklám a lebilincselő tartalom köré tekeri magát? Reklámozni enélkül olyan, mint ajándékot bontani, és csak egy üres dobozt találni? Hogy van ez?

Jön egy bekezdés az új technológiai formák közkinccsé válásáról, azok kreativitást serkentő, közönséget növelő és üzleti lehetőségeket teremtő hatásairól. A következő a mindent átható technológia nyújtotta lehetőségekről a hirdetésértékesítésben, a tartalomelérésben és a tartalom kiválasztásában, illetve a közönségtől gombnyomásnyi távolságra lévő fogyasztási formákról. Szépen lecseng a techmánia, nem mondom.

Az eddigre már izzásig hevült bullshit-generátor megszüli az ‘omnipresent omnimedia‘ szókapcsolatot, majd kiköp egy vállalhatatlanul durva csúsztatással egybekötött ú.n. szónoki kérdést: “Ki lennél inkább a digitális jövőben? Az arc, aki a tranzisztort gyártja a videólejátszódhoz, vagy … Judd Apatow?”

A Tech Lab-es srácoknak, gondolom, ettől tele lett a gatyájuk, hiszen a főnök tavaly nem kattintófarmot ígért nekik, hanem világuralmat. És persze a Taiwan Semiconductors is egyből elszégyellte magát a 130 milliárd dolláros market cap-jével, és beindították a rajzfilm- és trash comedy üzletágakat. Ha már a Netflix és az Amazon is csinálhat tartalmat…

Trójai faló?

Ahogy olvastam Rothenberg sorait, egy gondolat motoszkált megállás nélkül a fejemben. Ki fogja elvégezni a tartalmak nagyüzemi szelektálását ebben a szép új kontentcentrikus, ámde mégis borzasztóan techmániásnak ígérkező világban?

Trojan

A marketingben, reklámiparban zajló technológiai áttörések egyik mozgatója az emberi tévedések lehetőségének minimalizálása. Javítjuk a döntéselőkészítést, optimalizáljuk a folyamatokat, és drámaian visszacsatolunk. Keressük, hogy hol van a közmondásos marketing dollárból rosszul elköltött 50 cent. De tetszik vagy sem, ami innen nézve döntéstámogatás, amonnan a seggek levédése.

A ‘Melyik a jobb proxy? A közönség vagy a média?’ vita már itt van a nyakunkon. A közönségalapú reklámkereskedelem nemcsak egy újfajta hatékonyság keresésén alapszik, hanem a médiatervezés szubjektivitásának visszaszorításán is. Az optimális fogyasztójelölteket keresi, legyenek ők bárhol. A jövőben ráadásul már nemcsak a közönséget, de az általa fogyasztott tartalmat sem a médiatípus-csatorna-műsor logika mentén fogjuk azonosítani. Az egyszeri multiscreen, always-on médiafogyasztó ugyanis nincs feltétlenül tudatában annak, hogy milyen eszközökön, milyen struktúrában, milyen médiamárkák mentén fér hozzá egy adott tartalomegységhez. Két nap múlva pedig már biztos nem fog emlékezni rá.

A tudatos (mainstream) tartalomválasztást nagyjából-egészében már ma is elvethetjük. A Facebook, a Twitter, a Google, a YouTube (stb.) rangsorolásai alapján fogyasztjuk azt, amit ezek a rendszerek a kapcsolati környezetünk szinergikus ízléseként tüntetnek fel. Közben mindannyian tapasztaljuk, hogy üzleti alapon hogyan manipulhálható a szelekció, és aki már rakott közülünk pénzt egy poszt támogatására, az maga is részt vett a befolyásolás nagy játékában.

“A Google kijelentette,” írja Rothenberg, “hogy az új algoritmusai azokat díjazzák, akik eredeti, lebilincselő tartalmat állítanak elő, amit mások is értékelnek.”

Kik azok a mások, és mi az értékelés mércéje? Honnan indul a népszerűség? A várakozás masszív marketinggel megtámogatott felkeltésével, mint most A szürke ötven árnyalata esetében?

“Kik lesznek az ajtónállók, az ízlésbírák és a legjobb tartalomgyártók? Az ügynökségek lesznek helyzetben vagy a médiacégek, akik jobban értik a saját közönségüket?”

Mi van, ha egyik sem? Mi van, ha a médiacégeket az ajánlásmanipulátorok tartják majd (vagy már most is) duplanelzonban, az ügynökségek pedig a robotpilótát fogják állítgatni egy olyan médiatervezési mátrixrendszerben, amely a saját feketedobozos algoritmusai szerint találja meg a kulcsfogyasztó/kulcstartalom metszéspontokat?

Messzebb megyek. Mi van, ha a rendszer ahelyett, hogy valós időben azonosítaná a koordinátákat, csak várakozik a mátrix előre definiált tartalmi pontjain, és mindent elkövet, hogy odacsábítsa az ismert profilú felhasználókat, akiket aztán feltálalhat a hirdetőnek. Ezek a pontok persze azok lennének, amikért a tartalomgyártók fizetnek.

Big Data to Big Content to Really, Really Big Data?

Rothenberg felemlegeti a House of Cards sorozatot, amit 2013-ban a Netflix streaming szolgáltató vitt sikerre. Ezzel kapcsolatban John Paul Titlow írt egy tartalmas cikket anno.

broken TV

“Akármilyen nagy izgalom is veszi körül a weben debütáló szappanoperákat, az adatvezérelt műsorszerkesztést és a hagyományos műsorsugárzás szétverését, 2013 mint az internet tévé ‘inflexiós pontja’ csak a kezdet. Egy trójai faló gurul lassan befelé a városba, amit majd szétvetnek az adatok. És aki gurítja, az nem más, mint a Google.”

A tág értelemben vett televíziózás jövője három lényegi pillérre épül, írja Titlow: a tartalomra, az intelligens működésre és a felhasználói élményre. A negyedik tartóoszlop, amit pénzcsinálásnak hívnak, szorosan összekapcsolódik az intelligens működéssel, azaz az adatkezeléssel.

Az eljövendő UX-ről a szakmának még csak sejtései vannak. A tartalomgyártással sikeresen kísérleteznek az újfajta csatornákat birtokló cégek, mint a Netflix a House of Cards-szal, az Amazon a Transparenttel, a Hulu és a YouTube pedig aktívan keresik a saját Kevin Spacey-jüket. De ha a Netflix képes volt átütő sikert elérni a rendelkezésére álló adatok okos használatával, mire készülhet valaki, aki olyan sokrétű felhasználói profilokat birtokol, amiről a Netflix nem is álmodhat.

“Ami engem illet, benne vannak a böngészési adataim (több eszközről), email, dokumentumok, hangposta, nyolc évnyi keresőhasználat, térkép, és még egy megdöbbentően nagy rakat adatpont abból a több mint 25 különböző alkalmazásból, amik a Gmail-emhez kapcsolódnak. És még nem is vagyok Android-felhasználó.”

És mit mond a Google?

A Google népszerű mumus a digitális szakmában. És érdekes vagy éppenséggel nem is annyira meglepő módon a Google volt az IAB Leadership Meeting principális szponzora. Lássuk, mit mondott a Google a tartalomról a konferencián!

Hm, hát semmit.  Végignéztem a konferencia programját, a YouTube-ra felkerült videókat, sehol egy árva Google exec, aki az észt osztaná a tartalom jövőjéről. Gyanús, felettébb gyanús…

Azt pedig összeségében nyugodtan elmondhatjuk, hogy ez a konferencia, bár tartalomszolgáltatókat célzott meg, nem egy kontentcentrikus rendezvény volt. Elég meghallgatni az admirális-generális beszédét a digitális reklám hat FAQ-járól 2015-ben. (viewable as currency when?, native advertising a fad?, taming mobile when?, programmatic for everybody?, eliminating fraud?, closing the skills gap?)

Ami a tartalmat illeti, nem aggódom amiatt, hogy a következő pár évben nem látunk majd klassz dolgokat létrejönni. Amiatt sem aggódom, hogy a techmánia alábbhagy. Amiatt viszont egy kicsit igen, hogy kik és hogyan fognak bennünket ide-odasétáltatni a Mátrixban.

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s