A viewability nem új fétis, hanem az első lépés egy új értékrend felé

A legutóbbi posztban utaltunk George Ivie-nak, az Egyesült Államokban nagy hatalmú MRC (Media Rating Council) szabályozó szervezet főnökének állásfoglalására a display hirdetések láthatóságával kapcsolatban. Ivie óv attól, hogy a piac szereplői a viewable impression-t túldimenzionálják, hiszen az nem a digitális reklámpiac új mérési és elszámolási egyenértékese, hanem az első határozott lépés egy nagyon komoly és ígéretes átalakulás útján. Ígéretünk szerint ezúttal George Ivie cikkét szemlézzük.

Screen Shot 2015-04-19 at 22.37.44

Nem fétis, hanem köztes lépés

A láthatósági mérés standardizálása kulcsfontosságú mérföldkő az úton, amely elvezet egy közönségalapú digitális mérési egyenértékeshez. Ez az új közös mértékegység lesz az alapja a jövő hatékony cross-media hirdetési méréseinek és elszámolásainak.

A Media Rating Council más iparági szakmai szervezetekkel együttműködve 2004-ben határozta meg a digitális hirdetéskiszolgálás mérésének alapszintű elveit. Ez az évek alatt kibővült olyan speciális területek, mint például a rich media-, a videó- vagy az online játékokban való hirdetések mérésének szabványosításával. Az MRC más médiatípusokhoz hasonlóan az online hirdetések számára is minimálisan elvárt követelményeket határozott meg a piaci konzisztencia, az elszámolási pontosság és nem utolsósorban az akkreditáció lehetőségének megteremtése érdekében.

Konvertálhatóság

A fejlesztések jelenlegi fázisában a Making Measurement Make Sense (3MS) iparági kezdeményezéssel együttműködve az MRC arra törekszik, hogy kialakítsa azok a szabványokat, amelyek a digitális hirdetéseket a lehető legközvetlenebbül összevethetővé teszik más típusú médiacsatornákon, jellemzően a nyomtatott sajtóban és a televízióban megjelenő hirdetésekkel.

Screen Shot 2015-04-19 at 22.59.40

Láthatóság, közönségelérés, bevonódás

A folyamat első állomása, hogy a mérés túllépjen a korábbi bruttó kiszolgálási megközelítésen. Cél, hogy a digitális display kampányokban érvényesüljön a látható hirdetésmegjelenéseken, majd a tényleges közönségelérésen alapuló elszámolás. Ezt egészíthetik ki különféle interaktivitási mérések és mutatók, amelyekel pontosabban meghatározhatóvá válik a digitális hirdetéseknek a márkaépítéshez való hozzájárulása.

Az MRC a 3MS-sel együtt meghatározta a display és videóhirdetések láthatósági minimumának kritériumait. A közönségalapú elszámolásban értelemszerűen csak azok a hirdetések kaphatnak zöld jelzést, amelyek a felhasználó képernyőjére kerültek. Ezek a kritériumok párhuzamban állnak a más elektronikus médiatípusok esetében meghatározott minimális követelményekkel.

Fontos leszögezni és megérteni, hogy a láthatósági kritériumok nincsenek közvetlen összefüggésben a felhasználóknak a reklámokkal kapcsolatos bevonódásával. Az például, hogy egy videóhirdetés megjelent a képernyőn, csak annyit jelent, hogy a felhasználónak alkalma volt azt látni, nem pedig azt, hogy hatást is gyakorolt rá. Azok a hirdetők, akik egyedül a viewability-re próbálják ráverni a hatékonyságot, nem ismerik a mondást, ami szerint le lehet vonszolni a lovat a vízhez, de az ivásra nem lehet rákényszeríteni.

Screen Shot 2015-04-19 at 23.38.49

“Elképzelhető, hogy egyes vevők és eladók szigorúbb feltételekben állapodnak meg és addicionális kritériumokat szabnak a hirdetések láthatóságával kapcsolatban annak érdekében, hogy biztosítsák a közönség bevonódását és/vagy növeljék annak valószínűségét, hogy a nézőt teljes bizonyossággal elérte a márkaüzenet.

A bevonódás elérése azonban olyan faktorok közös függvénye, mint a kreatív tartalom, a néző kitartása, hogy a hirdetésre megfelelő időt szánjon, a hirdetés környezetében található kiadói tartalom, a hirdetési zaj, és magának a hirdetésnek a minősége. A fenti tényezők mind túlmutatnak a hirdetések láthatóságának kérdésén, meglehetősen változékonyak és lehetetlen a szabványosításuk. Éppen ezért a digitális hirdetések hatékonyságának mérését hiba volna egyetlen faktorra, a láthatóságra leszűkíteni, és emiatt ez soha nem szerepelt a Viewable Impression projekt célkitűzései között.”

George Ivie, CEO and executive director of the MRC

Screen Shot 2015-04-19 at 23.51.30

Az MRC és a 3MS meg vannak győződve arról, hogy a közösen kialakított láthatósági szabványok szükségesek és elégségesek ahhoz, hogy ráépülhessen a közönségelérés-alapú elszámolás és azzal pedig létrejöjjön a más médiákkal való konvertibilitás. Azok a piaci szereplők, akik az MRC minimális láthatósági kritériumain szigorítani szeretnének, hogy maximalizálhassák a megtekintést, olyan követelményeket vezetnének be, amiket más médiatípusokkal szemben nem támasztanak.

A jövő

Az MRC elkötelezett amellett, hogy a 3MS-elvek átkerüljenek a gyakorlatba, illetve törekszik arra is, hogy erősödjön az érvénytelen hirdetési forgalom, benne a konkrét hirdetési csalás kiszűrése. A hirdetéstechnológiai cégek gyors ütemben fejlesztik a rendszereiket a mind pontosabb láthatósági mérések és a közönségelérés mérésének érdekében. Nem utolsósorban a programmatic rendszerek fejlődése is hozzájárul az előrelépéshez, ami várhatóan belátható időn belül megérleli az iparág számára a várva várt gyümölcsöt, a platformfüggetlen hirdetésmérés realitását. És közben csak semmi láthatóságfetisizmus!

Screen Shot 2015-04-20 at 00.11.43

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s