Hirdetési csalás – A robotok köztünk vannak

“Humans, not Robots, are responsible agents. Robots should be designed and operated as far as practicable to comply with existing laws, fundamental rights and freedoms, including privacy.” Alan Winfield

Botnet

Cyber Lions

Az elmúlt héten a marketingszakma éves szokása szerint ismét elárasztotta a Promenade de la Croisette-et, de idén valami visszavonhatatlanul megváltozott Cannes-ban. A marketinget radikálisan átalakító, már évek óta tartó tartó forradalmi változások végre elérték a Lions-t. A fesztivál hangsúlya érezhetően áttevődik a reklámok létrehozását és adás-vételét egyszer és mindenkorra megváltoztató technológiai megoldásokra.

Screen Shot 2015-06-30 at 08.37.35

Brian Terkelsen, a MediaVest USA ügyvezetője ezt így fogalmazta meg a Lions Innovation-ön, azon a szatellit eseményén, ahol a szakma csak a digitális reklámmal, a közösségi médiával, az analitikával, az adatvezéreltséggel és általában a technológiával foglalkozott: “Az itt és most témája nem a tartalom. Ma a reklámtechnológiáról van szó.”

A 10 milliárd dolláros kérdés

Lássuk be, a jó öreg kattintófarmok korszakának befellegzett. A digitális hirdetési gazemberkedés mára nagy üzletté lett. Óriási üzletté.

Az Association of National Advertisers a White Ops nevű, digitális hirdetésbiztonsági specialista céggel közösen tavaly decemberben kiadott anyaga úgy saccolta, hogy 2015-ben az online hirdetési ipar 6,3 milliárd dollárt fog bukni a hirdetési csalások miatt. Közben eltelt az év fele, és a frissebb jóslatok már inkább a 10 milliárd felé tendálnak.

Screen Shot 2015-06-30 at 09.59.26

Hirdetési csaláson (advertising fraud) szélesebb értelemben véve olyan digitális hirdetésekkel kapcsolatos tevékenységet értünk, ami ahelyett, hogy adott reklámot a hirdető által kívánt időben és hirdetési környezetben a meghatározott célközönségnek juttatná el, galád módon a maximális pénzmennyiséget szivattyúzza ki az online reklámökoszisztémából, függetlenül attól, hogy egyáltalán létezik-e valós közönség. A hirdetési csalás jelenthet oldalmegtekintéseket, reklámkattintásokat, kurzormozgást, e-commerce-szel összefüggő cselekményeket, sőt sok más látszólag valós felhasználói tevékenységet is.

A hirdetési csalás nem új jelenség, de széles körben elterjedt és iparszerű változata – aminek főképp az algoritmizált hirdetésértékesítés gyors terjedése ágyazott meg – csak az utóbbi idők fejleménye, és a hirdetők igazából 2014-ben kezdtek a tudatára ébredni a fontosságának. Iparági szakmai szervezetek, mint az Interactive Advertising Bureau vagy a JICWEBS is beindították az ellenakciókat, de eléggé olyan ez a küzdelem, mint gyorsan mozgó célpontra lőni.

Az e-Marketer felmérése szerint hirdetői oldalon a hirdetési csalás és a márkabiztonság kérdései a legfontosabb visszatartó faktorok (58-58%) a programmatic eszközök és módszerek bevezetésével kapcsolatban, legalábbis az Egyesült Királyságban és Észak-Amerikában. Ráadásul egyes bűnözői módszerek, mint például az ad injection vagy a site/URL masking esetében a két problémakör jócskán össze is fonódik. (A magyar anti-fraud specialista enbrite.ly oldalán több csalási formáról is olvashattok érthető nyelven.)

obstacle

We have met the bots and they are us

A hirdetési csalás univerzumának középpontjában a robotoknak vagy egyszerűen csak botoknak nevezett eszközök által generált webes forgalom helyezkedik el. A bot traffic olyan – látszólag valós felhasználóktól eredő – forgalom, amit kiberbűnözők generálnak az illegálisan irányításuk alá vont internetes infrastruktúrából.

Ahogy Keith Weed-et fentebb idéztem, könnyen lehet, hogy a digitális médiában adott esetben több a robotszem, mint a valóságos. És a botokat nem könnyű lokalizálni, mert ott vannak mindenütt. Az ANA/White Ops ad fraud study így ír róluk:

“Arra számítottunk, hogy botokra épített weboldalakat találunk, ahol semmi más nincs, csak robotikus forgalom. De a megvizsgált majd 3 millió weboldal esetében alig pár ezer ilyenre akadtunk. A legtöbb robot valóságos weboldalakat látogat, amit létező, legális tartalomszolgáltatók működtetnek valóságos internetezők számára. Ezeken az oldalakon a robotok a monetizált közönség méretét 5-50%-os mértékben növelték meg.”

Screen Shot 2015-06-30 at 10.56.26

A robotforgalom többségében olyan hétköznapi számítógépekről ered, amiket meghekkeltek és folyamatosan manipulálnak. Igen, bármelyikünk gépe lehet potenciális áldozat! A bot traffic kétharmada lakossági IP-címekről jön. A robotok irányítás alá veszik a böngészőket és onnan, valós felhasználónak álcázva, becselezik magukat a valóságos webes forgalomba, és a robotgazdák elkezdhetik megfejni a hirdetőket, a hirdetési hálózatokat és az online kiadókat egyaránt.

A hatalomátvétel egyik egyszerű eszköze a különféle toolbar-ok ilyen-olyan módon való telepítése az internetezők által használt böngészőkbe. Rengeteg felhasználó installál haszontalan és káros vackokat ész nélkül, de sokszor gyakorlott internetezők is bedőlnek az erőszakos vagy éppenhogy sunyi módszereknek. Amikor aztán elönti a gépüket a hirdetési szemét, akkor persze jönnek a reklámblokkolók. (Nemrég a Microsoft több okból persona non gratának nyilvánította az Ask toolbar régebbi verzióit, és közölte, hogy biztonsági szofverei hajszát indítanak ellenük. Az Ask toolbart többségében akaratlanul, gondolkodás nélkül installálják a júzerek Java update közben.)

Mivel létező felhasználók számítógépeit használják a robotok, olyan emberekéit, akik ténylegesen Gmail-eznek, Facebook-oznak és online vásárolnak, a manipulált böngészők nemcsak beolvadnak a normális webes forgalomba, de ezekre a hirdetési szerverek targetálnak is. A szofisztikáltabb botok mozgatják a kurzort, ráhúzzák őket a hirdetésekre és kattintanak. Termékeket helyeznek virtuális bevásárlókosarakba, és különféle site-okat látogatnak, hogy olyan felhasználói előéletet szimuláljanak, ami a hirdetők számára vonzó lehet. Ijesztő, nem?

Tűréshatár

A bizalom általában közös múlton és bizonyos tűréshatárok megtartásán alapul. A hirdetési csalások és az ellenük folytatott küzdelem történetével kapcsolatban nincs túl sok minden, amiről említést lehetne tenni, ezért a hirdetők és a felülettulajdonosok, illetve a közvetítők közötti bizalom leginkább a tolerancián múlik.

Az ExchangeWire Research publikált egy jelentést a digitális hirdetési piacterek megítélésről, amiben találtam pár referenciaszámot a hirdetési csalásokat érintő tűréshatárokról.

“A megkérdezett hirdetők 94%-a úgy gondolja, hogy a programmatic hirdetési piactereken megjelenő kínálat minősége fontos kérdés. A hirdetők jelenleg átlagosan 27%-ra teszik a nem valós forgalom arányát, de legfeljebb 5%-ot hajlandók tolerálni.” 

Ne ringassuk magunkat tévhitekbe, a hirdetési csalást kiirtani nem lehet. Milliárd dolláros “üzletről” van szó, aminek megvannak az erőforrásai ahhoz, hogy lépést tartson a prevenciós technikákkal és az ad tech fejlődésével. De mindent meg kell tenni annak érdekében, hogy a csalás mértékét az egészséges toleranciaküszöb környékére szorítsuk vissza. Annak az eredménye, hogy a reklámkampányok egy viszonylag tiszta és márkabiztos környezetben futhatnak, messze túlhaladja a védekezés és a megelőzés gürceit és költségeit.

2 thoughts on “Hirdetési csalás – A robotok köztünk vannak

  1. Zoltan Petrasovits 2015. augusztus 24. / 10:26

    Milyen érdekes: egy szakmailag tökéletes cikk és egyetlen ember sem írta le: Ákos, végre valaki összesedte. A piac Ákos bizony a magyar piacot illetőebn annyira nem akarja ezt látni, hogy az már döbbentes. A cikked alapján percnyi kétségem sincsen, hogy a cross marketingbe vetett hitem erősebb mint valaha, hiszen ha ésszel akar a hirdető pénzt költeni, akkor eredményért fog fizetni! már pedig a különféle ” look after f -ck” tipusú robot leselkedők károkozása, nekik már nem lehet probléma ill. nem lehetne.

    Ennek a cikknek fel kellen ébressze a kereskedelmi érvényesülés konverziós marketingjének életterét. Kiváncsian várom, hogyan alakul a további térnyerése a valódi konverziónak, értékteremtésnek.

    Kedvelés

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s