Nagy ígéretek helyett nagy eredmények

A címben foglaltakra törekszik 2017-ben Barnóth Zoltán. A tavalyi év eredményeiről és az idei év terveiről kérdeztük az IAB Hungary elnökét, aki a 2016-ban elindított projektek folytatása mellett a financiális stabilitás újragondolását is kiemelt feladatnak tekinti.

A januári közgyűlésen beszámoltál a tavalyi év fejleményeiről, és bemutattad a 2017-es terveket. 2016-ra visszatekintve elégedett vagy?

Elégedett vagyok azzal, hogy sok dolog történt. A taggyűlésen azzal kezdtem a beszámolómat, hogy mit ígértünk tavaly. Ez pedig egy aktívabb, autonómabb, nemzetközibb, szolgáltatás-centrikusabb és működésében megújított szervezet volt. A legtöbb téren sikerült elmozdulnunk. Természetesen minden területen lehetne többet tenni, de azt ne felejtsük el, hogy az IAB tagi kontribúcióra épül, tehát annyit tudunk haladni, amennyit a tagok bele tudnak tenni. Ez pedig nagyon változó, és értelemszerűen függ a reklámpiaci mozgásoktól.

A szükséges szervezeti átalakítást megléptük, ami az elnökségi és a munkacsoporti működés reformját jelentette. Sikerült a régi és az új munkacsoportokat is beindítanunk, bár némelyiket kicsit később, mint szerettük volna. Örülök annak, hogy volt oktatási eseményünk, új sztenderdekkel jelentkeztünk, meghirdettük az első projektpályázatunkat, és méltó volt a jelenlétünk az iparági eseményeken. Vannak olyan projektek, amelyekben elmaradásunk van, ezek 2017-ben valósulnak meg.

Mi a legfontosabb az eredmények közül?

Nehéz rangsorolni. Távlatilag talán a legfontosabb, hogy sikerült tagi konzultációt megvalósítanunk, és a program a pályázati elképzeléseink mellett főleg az ennek során kapott javaslatokra épülhetett. Két fontos új termékünk, az Adexpect kutatás és a projektpályázat pedig szándékaink szerint évente segíti majd erősíteni a piacot. Végül 2016-ban nagyon időszerű és sikeres program volt a programmatic kutatás és a programmatic témájú IAB Thematics képzés, ezek sikerére is büszke vagyok.

Hol van hiányérzeted? Mely területeken kell 2017-ben sürgősen előre lépni?

Vannak olyan témák, amelyekre azonnal kellene tudnunk reagálni, amikor azok még forrók, akár nemzetközi, akár hazai piaci okokból. Ehhez azonban gyakran nincsen erőforrásunk a napi munka és a betervezett munkacsoportos elfoglaltságok mellett.

Mondasz egy példát?

A reklámblokkolás mindenképpen ilyen téma. Érzékeljük a súlyát, de egyszerre gyors és jó programot nehéz volt ehhez párosítani. Hosszas előkészületekre viszont nincs idő, prompt ügyről beszélünk.

Arról beszéltünk, hogy tavaly milyen irányba indult el az IAB, de hogyan változott „alatta” a digitális piac? Az biztos, hogy sok a változás.

A kérdést ketté kell bontanunk. Bár 2016-re vonatkozó pontos számaink március elején lesznek, a költések alakulása szempontjából optimista vagyok: arra számítok, hogy folytatódott az elmúlt években tapasztalt növekedési ütem. A globális szereplők részaránya azonban valószínűleg tovább nőtt. Az optimizmusomat a NORI-index alakulása alapozza meg, ez 2015-höz képest tovább erősödött.

A piacon emellett valóban rengeteg a változás; technológiák, értékláncok, üzleti megoldások, platformok, és persze a reklámpiaci szereplők tulajdonosi és finanszírozási változásai radikálisan és dinamikusan alakítják a közegünket. Mi igyekszünk a trendszerű szakmai folyamatokra koncentrálni, de természetesen a nem ilyen jelenségekkel is foglalkozunk.

Bár csak márciusban lesznek Adex-számaink, de mégis beszéljünk a displayről. Olyan is volt, hogy a halálhírét keltették (leginkább a bannernek), de mindig volt valamilyen trend, amely új lendületet adott az elmúlt évek folyamán. Legutóbb a programmatic tűnt ilyennek. Az IAB Europe európai és különösen kelet-közép-európai friss számai bizakodásra adnak okot. Itthon mi a helyzet?

A display költések bővülése lelassult az utóbbi időben, de időközben definíció szerint átalakult, hogy mit értünk alatta. Korábban csak a desktop displayt értetük ide, amely stagnált, mostanra azonban számolnunk kell a mobillal is, amely azonban nagyon erős növekedést mutat.

2017-ben mit szeretnél az IAB-vel megvalósítani?

Tartalmilag nem gondolkodunk váratlan megoldásokon. Azokon a területeken kell tovább haladnunk, amelyeket már 2016-ban is prioritásként kezeltünk. Ezek pedig az oktatás-képzés, a sztenderdek és ajánlások megfogalmazása, az iparági kutatások és a saját, valamint iparági eseményeken való jelenlét.

2017 egyik legfontosabb teendője, hogy felkészüljünk a 2018-tól esedékes új adatvédelmi szabályozásra. Látok azonban még teendőt a szervezetünk további dinamizálása, még több tudás és szakértelem becsatornázása terén, ezért nem tekintjük lezártnak az IAB működését érintő gondolkodást. A cél, hogy a programunkban meghirdetett módon még aktívabb, szolgáltatás-centrikusabb szervezetként működhessünk és adhassunk sokat a tagságnak, az ehhez szükséges mérvű autonómiával.

Melyek azok a legközelebbi konkrét projektek, amelyekkel az IAB Hungary jelentkezni fog?

Készítettünk egy 2017-es content calendart, és ez alapján sok tervünk van 2017 első negyedévére. Ha a nagy dobásokat nézzük, márciusban az Evolution konferencián jelentjük be a 2016-os költéseket bemutató Adex és a várakozásokat feltáró Adexpect kutatásunk eredményeit. De nemcsak ennyiről lesz szó, a Programmatic és a Lost&Found (adblock) munkacsoportok is időzítenek ide bejelentéseket.

Az interjú elején említetted, hogy egy ilyen szakmai szervezet pontosan annyit tud tenni, amennyi tagi kontribúcióra számíthat. Ez pedig örök küzdelem, nemcsak az IAB esetében. Hogyan vonjátok be a tagokat a szűk szakmai munkán túl?

Nehéz a tagi motiváció, de az IAB Café egy ilyen kezdeményezés. Ezt is meg kellett azonban újítani, mivel a korábbi, teljesen informális jelleg nem volt unikális. Unikális abban lehet, ha megőrzi az informális jellegét, de ezt kiegészíti valamilyen szakmai tartalom, amit akár meg is lehet vitatni. A februári IAB Cafét már ebben a szellemben valósítjuk meg. Az eseményeken túlmenően persze a szűkebb IAB-stáb – elnökségtől az ügyvezetésen át a munkacsoportokig – feladata a tagok bevonása és tudásuk hasznosítása. Ez nem egy lezárható projekt, hanem állandó feladat, a kereteken is dolgozunk, a tartalmat is alakítjuk.

Nekem mindig is fájó pont volt, hogy a hazai piacon leginkább csak az ügynökségek és a médiaoldal hallatták a hangjukat, a hirdetők mintha hallgattak volna. Eleinte ezt arra lehetett fogni, hogy a digitálisban még nincsenek otthon. Mostanra azonban masszív digitális reklámköltésről beszélhetünk, és a hirdetők digitális tájékozottsága, eszközhasználata színes képet mutat a lemaradóktól a vérprofikig. Mondanak végre valamit a piacnak?

Mindenkinek van hiányérzete ezzel kapcsolatban. A hirdetői oldalon valamiért nem alakult ki szervezeti szintű összefogás, legalábbis digitális területen. Az ő motiválásuk tehát nem kis feladat. Ahogyan említetted, sokan vannak és sokfélék, nemcsak a sebességüket, hanem az érdeklődési területeiket tekintve is.

Az IAB-nak régóta van egy kezdeményezése Hirdetői Klub néven, ezt most újraélesztettük, és szeretnénk aktivizálni. Az agenda ehhez már megvan, a vezetőt még keressük. Az látszik, hogy amikor a hirdetők találkoznak, nagyon hasznos meglátásokat osztanak meg, és megfogalmaznak olyan igényeket, amelyeket az ügynökségek, médiatulajdonosok eddig sejtettek, de nem feltétlen volt erről megerősítésük.

Azt várom, hogy minél több olyan téma legyen, ahol a hirdetők megfogalmazzák az álláspontjukat. Az IAB Hirdetői Klubra afféle konzultációs szerepben számítunk. Érdekes, hogy az újjáalakuló ülésen milyen téma jött fel spontán: ez a hirdető oldali költésbevallás volt, amivel kapcsolatban hiányérzet van a piacon, és pontosíthatná a meglévő méréseket.

A tavalyi, első Adexpect alapján a mobil, a video és a programmatic voltak a forró témák. A piaci folyamatok igazolták a várakozásokat? 2017-ben is hasonló úton megyünk tovább?

A mobil mostanra teljesen beépült a piacon, minden részterületnek megvan a mobil lába. A video és a programmatic is biztosan nőtt tavaly. A natív egy olyan trend, amely a tavalyi Adexpect kutatásban is jelentkezett, de nem volt benne a top3-ban. Ez még mindig forró téma, de van körülötte egy jó adag félreértés – definíciós, használati és jogi területen is. A feladatunk az, hogy segítsük a GVH-t és a tagokat is a natív megfelelő elhelyezésében.

IAB-elnökként van-e valamilyen kiemelt célkitűzésed, üzeneted a piacnak és a tagságnak idénre?

A szakmai programunk vonatkozásában a megkezdett munkacsoport szintű munkáink első körének beérését várom az évtől, azaz sok, konkrét és a tagok számára értékes rész- és végeredményt.

2017 nem a nagy ígéretek, hanem a nagy eredmények éve kell, hogy legyen.

Szervezeti szinten túl vagyunk a működési modell első frissítésén, ennek tanulságai alapján további korrekciókat, valamint a financiális stabilitás újragondolását tekintem 2017-es feladatnak. Ebben kulcs partnerünk lesz az MRSZ: képviselőikkel már megkezdtük az együttműködési és finanszírozási modellünk felülvizsgálatát. Olyan új rendet szeretnénk, ami lehetővé teszi, hogy fél éven belül (az elnökségi ciklusunk második felére) a szervezeti háttér minden szinten megerősödve járuljon hozzá a szakmai munka eredményességéhez. Minél kevesebb energiát kössenek le a keretek, hogy még többet fordíthassunk a programokra. Ezt egy elégedett, sőt erősen bővülő tagi kör biztosan honorálni fogja, elvégre erre kaptuk a mandátumunkat a piactól.

One thought on “Nagy ígéretek helyett nagy eredmények

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s