Kéne egy kis digitális transzformáció, de hova tegyem?

Alább Sólyom Balázs, az IAB elnökségi tagjának izgalmas, vitaindítónak is szánt írását közöljük!

solyom_balazs_IMG_5943

Szabad szemmel is jól látható módon tör előre a digitális terület – a felhasználók egyre több időt töltenek online felületeken, a hirdetésekre fordított összegek is dinamikusan növekednek, és egyre több esetben mutatkozik igény a felhasználói oldalon a digitális ügyintézésre is. A legtöbb vállalat évekkel ezelőtt nyitott is az online felé, de a fejlődés nem mindenhol azonos módon megy végbe, illetve sok esetben eltér az elvárt, vagy vágyott dinamikától. Hiába lehetnek igazak azon gondolatok, hogy ez a terület a jövő, az egyik legolcsóbb értékesítési vagy ügyfélszolgálati csatorna, ha a szervezetben nincs optimális helyen, a legjobb esetben is csak féllábú óriás lehet.

Természetesen az alább olvasható dolgok saját szakmai véleményem tartalmazzák, az eddigi teljes pályám során látottatokból táplálkoznak, és a megrendelői/hirdetői oldal szemszögéből fogalmazódnak meg.

Az eddigi tapasztalatom szerint azon nagyobb vállalatokban, amelyek régóta jelen vannak a piacaikon – azaz offline világból tartanak a digitalizáció felé – nincs bevett megoldás arra, hogy milyen szintre és milyen területre kellene elhelyezni az online divíziót ahhoz, hogy az elvárt stratégiai célokat a lehető legkönnyebben meg tudják valósítani – ami alapvetően nem könnyű olyan környezetben, ahol jelentősen felülreprezentált az „offline” terület. Ez az igény sok esetben azt is jelentheti, hogy megfogan a gondolat, hogy „majd organikusan növekszik a digitális terület jelentősége a mi cégünknél is, és nem kell érte semmit se tennünk”. Sajnos ez, ebben a formában egy halva született gondolat, ezen az úton haladva a kezdeti sikerek után inkább csökkenés lesz megfigyelhető, mintsem folyamatos fejlődés.

Véleményem szerint azért nem triviális a kérdés, mert nagyon sok különböző területet kell ötvöznie egy ideális online csapatnak – marketing, kommunikáció, sales, BI, ügyfélszolgálat, IT. De a legtöbb esetben vagy hiányoznak egyes alkotó elemek, vagy teljesen szétszórva, más-más fókuszpontokkal működnek. Hogy ezt miért tartom fontosnak? Leegyszerűsítve azért, hogy olyan termékek szülessenek, amelyeket ezen a csatornán egyszerűen lehet hirdetni, érthetően be lehet mutatni, könnyen el lehet adni, lehetőség szerint mindezt automatizált rendszerek segítségével. És ha már vannak ügyfelek, akkor az ő kérdéseikre is tudni kell választ adni; az pedig az egésznek az alapja, hogy mindezt mérni és elemezni is tudjuk, hogy a folyamatosan változó ügyféligényekre és edukáltságra reagálni tudjunk.

Más szóval úgy gondolom, hogyha a digitális sztrádán szeretnénk dinamikusan haladni, akkor a fent említett területek digitális szemlélete elkerülhetetlen, az egy csapatba összefogása pedig ajánlott – hiszen időnként csapaton belül sem töretlen az információ áramlás, nemhogy szervezeteken átívelően.

De nézzük területenként, mik is az érdekeltségek és érintettségek:

Marketing

Ahol sok esetben a termékek, a csomagolásuk és a promóciók születnek. Ha azt szeretnénk, hogy ez a termék digitális területen is megjelenjen, esetleg el is legyen adva, akkor az lenne az alapvető dolog, hogy ezzel a szemmel is vizsgálja valaki a születendő „gyermeket”. Itt több szempontot is figyelembe kell(ene) venni:

  • Az ügyfél számára bemutatható-e a termék/promóció emberi segítség nélkül? Itt mindenki reflexből rávágná, hogy persze – de vajon az ügyfél ezt végig is nézné/ olvasná magától?
  • A hatályos törvények és érvényben lévő szabályok milyen kötelezettségeket rónak ránk a termékkel kapcsolatban? Hiszen ez máris keresztbe húzhatja az előző pontunkat.
  • A rendszereinkben milyen fejlesztés szükséges ahhoz, hogy emberi beavatkozás nélkül eladható, majd esetleg számlázható legyen a történet?
  • Mindezt akár egy kisebb kijelzőn is meg lehet ugrani?

Nagyon nagy differencia van ilyen szempontból a között, hogy valamit magamtól – még ha egy impulzus okán is – teszek, vagy van, aki segít. Főleg ott, ahol a digitális bizalom / edukáció még bőven fejlesztésre szorul!

Kommunikáció

Ha már megvan a termék, csomagoljuk be és díszítsük fel! Hiába írunk 2018-at, sok esetben látható, hogy a kampány fő vizuális eleme egy álló offline hirdetési formátumban készül el, vagy, hogy például a Youtube videóhirdetés kimerül abban, hogy a 15-30-45 másodperces reklámot bevágjuk preroll hirdetésnek, vagy hogy 10 másodperc kell ahhoz a videó végén, hogy a packshotban az akció elmondható legyen. Most őszintén, ki az, aki 10 másodpercet eltölt mondjuk egy bannerrel? Nyilván lehet ezen csökkenteni, hiszen a kötelező mondatok/ apró betű elhelyezésére vannak praktikák, de akkor se vihető le 1-2 másodpercre a dolog. A legtöbb esetben teljesen külön csapat dolgozik a kreatívkoncepció és fő üzenet megalkotásán, majd egy másik csapat megpróbálja mindezt digitalizálni. Legyünk kicsit ambiciózusabbak, és higgyük el, hogy ebből a területből bőven több hozható ki, már a közös gondolkodással és a produkciós terület összehangolásával is. Jelentősen nőhet a hirdetések hatékonysága, ha a felületek sajátosságait is figyelembe veszik már a gondolkodás elején.

Ha már megvan a kreatív, jöhet a médiatervezés! Itt bizony nem csak egy-egy interakcióra van lehetőség, hanem a teljes vásárlási ciklust végigkísérhető különböző üzenetekre, kreatívokra. Lehet ezt külön-külön is üzemeltetni, csak nem érdemes. Hiszen akkor semmilyen szinergiát nem használunk ki, amivel rengeteg pénzt szórhatunk ki feleslegesen az ablakon. Nem csak a különböző csatornák összehangolásáról van szó, hanem a brand, a sales és egyéb üzenetek megfelelő használatáról.

Sales

Ha már megvan a termék, és be is csomagoltuk, jó lenne, ha el is tudnánk adni:) Sokak által emlegetett dolog, hogy az online a legolcsóbb csatorna, meg hogy organikusan fejlődnie kell(ene), hiszen erre megy a világ. Ez persze mind igaz lehet, ha a területek összehangoltan működnek. Azt sajnos el kell felejteni, hogy itt ugyanazok a megoldások ugyanolyan jól működnek, mint a boltokban, vagy mint telefonon. Ha azt szeretnénk, hogy a vásárlóink is használják a digitális boltunkat, akkor annak is meg kell adnunk minden előnyt – vagy talán többet is. Hiszen ha már nekünk ez a legkedvezőbb, tegyük a vásárlóinknak is azzá. Én személy szerint azt sosem értettem, hogy ha az online részarányt szeretné az adott cég növelni, akkor hogyan lehet az, hogy más csatornákon vannak jobb, olcsóbb, gyorsabb lehetőségek? Mielőtt az offline érdekeltségek felhördülnének, nem azt mondom, mindent kapjon meg ez a terület, de meg kell találni azt, amivel bizonyos esetekben igenis előnyt élvez – hangsúlyozom: ha ez a céges irány!

Ügyfélszolgálat

Nem csak a vásárlások, hanem a már meglévő ügyfeles tranzakciók esetén is igaz egy nagyvállalat esetében, hogy mindkét fél – ügyfél és cég – számára ez lehet a legkönnyebb, leggyorsabb és legolcsóbb terület. De ehhez ugyanolyan figyelemmel kell lenni a felületre és a folyamatokra, mint az értékesítésnél. Bármilyen változás érinti az ügyfeleket, akkor azt erre a csatornára is ki kell dolgozni – illetve lehetővé kell tenni, hogy a lehető legtöbb dolgot akár maga a felhasználó hajtson végre. Itt viszont sok esetben nem csak a rendszereket, hanem a kollégákat is „alkalmassá” kell tenni, hiszen ez változással járhat a munkafolyamatokban és a megszokásokban.

IT

Nem csak azzal kell foglalkoznunk, hogy a felület hogyan néz ki, figyelemmel kell kísérni, hogy ez miként tud megvalósulni a motorháztető alatt. Sokszor kell tudni megtalálni a közös hangot, üzleti elemző, architekt, projektmenedzser vagy akár fejlesztő kollégával is – ez ott hangsúlyozottan igaz, ahol alapvetően az infrastruktúra egy teljesen más szemlélettel és működéssel lett megáldva, mint amit a digitális terület megkíván! Elég csak példának venni az üzemeltetést: egy belső működést segítő rendszer esetében teljesen más rendelkezésre állás elégséges lehet, mint a folyamatosan kirakatban lévő weboldal esetében.

BI

Sokakban él az a gondolat, hogy online minden (is) mérhető – ezért kicsit túlzott elvárással is fordulnak a terület felé, de ez egy másik téma. Ha minden nem is, az tény, hogy nagyon-nagyon sok dolog mérhető. Jelenleg az egyik legnagyobb kihívás az, hogy a terület megtalálja a számára hasznos és az üzletet előrelendítő adatokat. Ha pedig ezek megvannak, akkor az egészet értelmezhetővé és vizualizálhatóvá kell tenni. Számok és azok elemzése nélkül lehet az online területet üzemeltetni, csak nem érdemes. Ha ez a terület kellőképp komolyan van kezelve, akkor elkerülhetőek, vagy legalább kezelhetőek az olyan jellegű beszélgetések, hogy

„a kosarat helyezzük inkább a bal oldalra mert szerintem ott logikus”,

„én nem szeretem a piros színt, ezért azt sehol se használjuk”,

„szerintem itt még el lehetne adni mást is”.

A megfelelő adatokkal és azok bemutatásával talán közelebb kerülünk ahhoz, hogy az ügyfeleknek legyen elsődlegesen megfelelő az oldal, ne pedig csak a kollégáknak!

És akkor még arról is lehetne értekezni, hogy ha több üzletága is van egy szervezetnek, milyen szinergiákat lehetne kihasználni a közös működés és gondolkodás mentén, vagy, hogy az eltérő működések végett az ügynökségek is sok esetben „kóvályognak” abban a tekintetben, hogy az adott online csapatnak vajon mi lehet a fókusza, edukáltsági szintje és emiatt sok-sok felesleges kört futhat mindkét terület.

Eddigi pályám során több részlegen is dolgoztam, ahol kis túlzással azonos célok voltak meghatározva, de kétségtelenül felülreprezentálttá vált az adott terület fókusza. Úgy gondolom, ahhoz, hogy stratégiailag és operatívan is el tudjon indulni minden egyes láb „egyszerre” a digitalizáció irányába, arra van szükség, hogy a terület a lehető legmagasabb helyre kerüljön. Alulról építkezve nagyon nehéz beépíteni más folyamatokba ezt a gondolkodást, cserében magasabb szinten talán időben érkezhetnek a megfelelő kérdések és lépések annak érdekében, hogy olyan megoldások szülessenek, amelyek már digitálisan is legalább életképesek, de inkább parádésak!

Sólyom Balázs, az IAB Hungary elnökségi tagja, a UPC online divíziójának vezetője

2 thoughts on “Kéne egy kis digitális transzformáció, de hova tegyem?

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés /  Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés /  Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés /  Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés /  Módosítás )

Kapcsolódás: %s